国内领先的新媒体营销服务商
互联网口碑营销的3种驱动方式
2014-08-20

简单的说,口碑营销就是“让用户发展用户”。最近几年,互联网口碑营销成为了网络品牌的首选推广方法。不管是小米、锤子、华为还是联想、酷派、中兴,也包括三家基础运营商和数十家虚拟运营商,更不要说百度腾讯阿里巴巴等互联网巨头,口碑营销都成为其重要工具。


总结起来,口碑营销的模式可以分为以下3种驱动方式:


1、意见领袖引发跟随


如今,硬广告的公信力、可信度大打折扣,很多人选择产品和品牌更多的是依赖自己的亲朋好友的推荐。在每一个群体中,总有一些人,在群体内影响力巨大,担当着意见领袖的角色,她们的一言一行,一举手一抬足,都对本群体带来“效仿、模仿、跟随”的效果。


意见领袖是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力,既非选举产生又无名号的人。这些人是大众传播中的评介员、转达者,是组织传播中的闸门、滤网,是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”。意见领袖的最大价值是容易赢得消费者的信任感这一稀缺资源。意见领袖对广告传播效果的贡献不是加法,而是乘法,是投射、联想、放大和强化。


营养保健品、美容化妆行业一直在用这种方法进行产品营销,典型的做法是在社区投放意见领袖(公司营业代表或培训的忠实用户),以培训和活动交流的形式口碑传播。


在高端市场,意见领袖起的是一个中流砥柱的带头作用,利用他们自身的口碑、地位、身份和影响力去影响他们周围的人,从而驱动消费者认同、喜欢、接受这个产品。比如,有些集团业务,对局部用户、典型用户或者大客户进行前期重点营销,以点带面推动整个业务的开展。


如果要在网上或者是进行社区营销,更是首先一定要找到意见领袖和核心用户。这些人可能是微博上的大V、自媒体牛人,或是在某个方面有出色的才干,或有一定的人际关系能力而获得大家认可的人物,找到了他们,就找到了营销的核心。多数普通人都是跟随着意见领袖的引导进行讨论,并听从和信赖意见领袖的意见而采取行动。从营销的角度来讲,影响意见领袖一个人就等于是影响了他周边的一群客户。


2、炫耀行为引起攀比


公元364年,东晋都城建康建寺院因资金不足中途停顿,正当焦急之时,当时的著名画家顾恺之闻讯前来认捐100万钱,条件是提供殿内一面墙,此后顾恺之闭门于墙上作维摩诘居士像。一月后出殿宣传说,明日要为维摩诘点睛,第一天欲观者捐十万钱,第二天五万钱,第三天随意。此言传出,许多达官贵人、豪商巨富,均认为捐款观名师作画的消费行为既高雅又有面子,蜂拥而来,当天寺里就收到一百多万钱的捐款。


为什么顾恺之的方法能够成功?从心理学的角度,我们每个人的潜意识中在某种程度上都包含着自我炫耀的因子,常自觉不自觉地显示给社会,以证明自身的生存价值或有资格居于社会某一位阶,只不过表现形式各异、规模大小不同、品位有高有低罢了。


从某种角度看,穿新衣服、挂大项链、用高档手机都可以看作是某种形式的炫耀行为。而这种炫耀行为一旦被成功借势,便会产生轰动性的推广效果,这些年,编制围巾的毛线、遍布街头的掉渣烧饼以及风靡小资群体的十字绣,都有炫耀行为引发攀比的“让用户发展用户”的影子。


因此,我们可以将新业务巧妙包装,使之产生可供炫耀的亮点,在社会上形成跟风效应,比如使其拥有新潮时尚味道,或能让用户来证明自己在某方面成功或有韵味、也包括可以掩盖用户在某方面的不足或劣势等等。


在实践中,小米在销售路由器的时候便成功利用了这个工具。小米将其路由器拆成零件送达客户,而极客们通过亲自动手来安装达到表现自己能力的目的,而不经意的网上晒成果的行为等于是给小米的产品做了最好的宣传。


3、利益刺激引起推荐


与各种其他营销手段相比,利益刺激可能效果更直接,如果让用户能够在推荐用户基础上有利益所得,对于用户来说当然是大大的好事。因此,我们可以通过物质或者精神上的刺激或奖励,吸引用户介绍、推荐或发展其它人使用产品或服务。比如产品意外的好用、外观等令人赞叹、相应的附加服务和奖励政策。


如今,这种方法成功的应用在微博的粉丝营销上,很多微博都通过转发有奖、评论抽奖、粉丝开奖等方式拉动粉丝数量的增长。在打车软件之战中,滴滴和快的也使用这种方式来发展用户。腾讯微信对此进行了升级改造,全民抢红包更是让其一分钱没有投入就获得了大量关注与支付账号的关联。


以上3种口碑营销的驱动方式,也可以融合使用2种或3种方式来达到最好的效果。




沪ICP备14010989号