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碎片化阅读时代的品牌营销三招:内容植入场景、抢占用户入口、大数据整合
2014-06-18

在媒体众多、用户被高度分散的时代,一个品牌应该如何做,才能让用户对你印象深刻,并且不断累积品牌资产?


如何通过广告和营销引发消费行动?在碎片化阅读的移动互联网时代,品牌的传播模式正在遭受一场前所未有的革命。

这场需要重新定义传播模式的革命,根本原因,在于今天用户生活形态的几个变化:

第一个变化,来自于用户随时随地可以享用的移动互联网,注意力被分散,移动终端链接其他终端的需求加强。

第二个变化,用户快速穿梭于各个场所和空间,生活半径逐步扩大和分散,单一媒体已经很难覆盖你想要的用户。

第三个变化,在各个用户接触的无论是智能终端、广告媒体平台还是消费终端,都在产生大量的消费行为数据,这些数据,成为企业了解用户更加精准的工具。

第四个变化,用户消费行为从理性准备到实时的场景触发。在信息爆炸的时代,用户的消费行为不再是完全静止和计划的,因为用户在分散的媒体接触中,在不断吸收广告和营销的信息,因此,很多消费行为会由于特定的品牌设定的广告、体验或者互动的场景而触发。

以上的这些变化,让今天的品牌需要重新思考和建立品牌传播的新的模式。

第一、制造内容和话题,植入用户场景。

很多时候,用户并不是排斥广告,在社交媒体时代,很多用户屏蔽广告,根本原因在于广告不能成为用户可以分享的话题,还干扰了用户的生活场景。例如,当全家人都在吃饭的时候,突然看到电视上出现一个药品广告,用户会在潜意识中形成心理的区隔,让广告的说服力下降。再例如,用户在网页上浏览自己感兴趣的内容的时候,突然弹出来一个广告,用户下意识的想法是先关掉再说。

因此,广告如何“场景化”以及如何通过可以谈论的内容+场景的匹配,成为所有的品牌都需要面对的问题。场景不仅仅是广告载体和方式的问题,更重要的是,品牌要能够制造出让用户关注的品牌和内容话题,并通过不同的媒介制造出短时间内的话题场景,才能带来品牌的引爆。

例如,小米手机每次在新品发布之后,都会通过在线上以微博微信等社交媒体创造可以被传播的话题,然后在线下选择写字楼的楼宇框架媒体上,让许多人在互联网上观看到小米发布会后,在到办公室和离开办公室的过程中,将社交媒体带来的话题落地到真实可感的生活场景中,去转化成实际的销售力。

再例如,世界杯期间,每个用户都会关心世界杯相关的话题,尤其是各个球队的表现等,因此,这个期间品牌如果可以在世界杯相关的内容中进行植入,就可能带来深刻的记忆。网易新闻客户端就在其《竞猜世界杯》的内容中,结合积分体系,支持福彩投注浮动赔率机制,结合广告主需求加入竞猜定制,三个合作席位短时间内被买走。而对于很多人可能赶着上班没能及时看球赛的用户,到写字楼的时候,会看到在楼宇液晶电视上有最新的世界杯比分榜,这是分众传媒通过3G技术与液晶电视实现的传输和互动,而且这个榜单还与“彩票宝”进行合作,如果你想接下来购买足球彩票,那么到办公室你可能就会关注“彩票宝”进行操作。

将广告变成话题性的内容,植入到用户的场景中,而不是生硬的推广广告,成为应对这场革命品牌需要做出的改变。

第二、抢占用户信息接触入口,激发用户行为的产生。

今天用户接触媒介的时候,需要获得的是有价值的信息,当用户看到有价值的信息时候,他下一步的动作就是行动。因此,品牌要在用户接触信息的入口抢占位置。

例如,用户在电梯口看到楼宇电视上的某产品广告产生欲望,可以即刻打开某个电商的手机客户端,楼宇电视屏中的内置wifi会把该产品特卖页面传至该电商的手机客户端,形成交易。O2O是移动互联网时代营销的基本形态,如果可以通过传播来激发欲望,与互联网结合就可以转化成行动。

品牌迫切需要思考的不是如何分散,而是如何整合和协同线上线下的入口。因为,无论用户的线上资讯模式如何变化,用户的线下生活空间依然和过去一样。因此,品牌不能仅仅抢占线上的入口,用户的生活场所、办公场所、生活方式的精众场所,都可以成为移动互联时代,线下的超大规模的流量收口处。

第三,整合来自各个终端和入口上的大数据,做大数据挖掘、管理和营销策略改进。

今天大数据很火,大数据不是一个简单的精准大数据广告购买的概念,大数据应该成为企业的一个营销管理和运营的体系。在用户能够与移动技术建立关联的终端和营销平台,都可能形成大数据的入口,对于企业而言,如何去通过这些大数据的行为形成用户反馈,并采取营销的实时改进成为大数据应用的关键。

现在互联网很多平台,既是营销平台,也是大数据平台,例如搜索、微博、微信、电商、移动互联网上的应用等等,但是,很多实体的营销渠道也在形成大数据入口,值得企业的关注。据悉,分众传媒将在九月底完成30个城市10万个Wi-Fi及ibeacon点的布署,在开通Wi-Fi服务的分众传媒覆盖的公寓楼,办公楼,卖场,Shopping mall,影院等可以获取用户每日的途经轨迹和访问痕迹,形成一个每天超过20亿条的庞大数据量,类似的在实体运行中积累的数据资源,如果应用得好,在这些空间型媒体中的用户数据,可以帮助品牌解决很多营销问题。

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