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从1亿到200亿:加多宝大品牌大平台大事件营销解密
2014-07-01

十一年前,一个立足两广、浙南市场的区域饮料品牌突然以“大黑马”的姿态闯进央视广告招标会,重金夺下央视广告中三个最有含金量的标。从此,该饮料大刀阔斧地展开品牌打造。


从2006年德国世界杯、2008年北京奥运会到2010年广州亚运会、2012年伦敦奥运会,一直到连续三届赞助《中国好声音》,纵横体育营销与娱乐营销。 当年的这个区域饮料品牌,如今已经成为一个靠单品就打下超过200亿市场的全国领先品牌,创造了中国快消史上的一个奇迹。


“很多时候大家会觉得加多宝是否有什么诀窍,但其实很简单,企业有愿景、有格局,然后需要一定的策略与之匹配。”加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵轻描淡写地述说着这么多年来加多宝营销策略的点滴。


在这种淡定背后,加多宝的营销有着甚为清晰的脉络。大品牌、大平台、大事件,是加多宝坚持了多年的营销策略,借助多元的体育营销、娱乐营销等手段,加多宝品牌不断被推向新的高度。


十八年来,加多宝先后投入了数百亿元,通过不断的营销创新,将僻居岭南一隅的传统凉茶打造成全国性品牌,让中国凉茶文化在世界舞台上绽放夺目光彩。


登陆央视:志存高远,一举成名天下知


加多宝大品牌营销的开始,还要追溯到11年前的央视广告招标会。当年,食品企业可谓独领风骚,两大乳业巨头伊利和蒙牛分别以1.9亿元和1.4亿元摘取了招标总金额的冠亚军。此外,娃哈哈、汇源、完达山等品牌的大手笔投入,也成为这次竞标的亮点。


而2002年的加多宝,仅是一个年销售额才1个多亿的饮料企业,而且市场依然局限在两广、浙南地区。在开启央视投放之前,加多宝做了一个关键性的调整——进行品牌定位。


其实在2002年以前,加多宝红罐凉茶已形成了一批稳定的消费群,但是其销售额却一直在一个多亿上徘徊——加多宝迫切需要寻找突破。


加多宝的研究人员发现,广东的消费者饮用加多宝红罐凉茶主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火,喝一罐先预防一下”,“可能会上火,但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南,饮用场合主要集中在外出就餐、聚会、家庭。该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及,如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了会上火的危险品而无人问津。


这些认知和消费行为均表明,消费者对加多宝红罐凉茶并无“治疗”要求,购买加多宝红罐凉茶的真实动机是用于“预防上火”。于是,加多宝为红罐凉茶确定了预防上火饮料这个定位。紧接着,加多宝为红罐凉茶确定了推广主题:“怕上火,喝加多宝”。几千年的中医概念“清热去火”在全国广为普及,这就使加多宝红罐凉茶突破了凉茶概念的地域局限,吹响征战全国市场的号角。


在这样的背景下,加多宝2003年年底在央视广告招标会上大手笔“砸金”。彼时的央视黄金广告时段,对很多企业而言,是启动全国市场、快速扩大市场份额的最佳跳板。


“我们的目标是要做成全国性品牌,未来要做成世界级品牌,这需要有全国性的平台跟我们匹配。”回忆起当时加多宝的体量虽然很小,却砸金上央视招标会,加多宝品牌管理部副总经理王月贵表示,当时很多人不理解加多宝的做法,但加多宝觉得央视是一个很好的平台,跟我们的品牌定位和愿景是相匹配的。


事实证明,这样一种营销策略的落地,对加多宝销售的增长推力是巨大的。在2004年以前,加多宝销量一直徘徊在1亿-2亿元,2004年,加多宝央视广告全面启动,其全年销售额突破了10亿元。同时加多宝再接再厉,买下2005年央视黄金时段投放电视广告,一时间“怕上火,喝加多宝”的广告词走进千家万户,展现了加多宝放眼全国市场的战略目光。在短短两年的时间里,加多宝便将“怕上火,喝加多宝”的品牌诉求打入消费者的心中。通过央视大平台的推广,加多宝自此名动天下。


体育营销:借势造势,打造品牌专属主场


凭借央视强大的平台效应,首战告捷让加多宝更加坚定了走“大品牌、大平台”营销策略的决心。此后相当长的时间,加多宝紧紧地围绕着“怕上火,喝加多宝”的品牌定位,打起一张体育营销牌。


2006年德国世界杯期间,加多宝开启了“不怕上火的世界杯”营销活动,第一次借国际体育赛事向消费者传递凉茶“预防上火”的养生理念。2008年,加多宝凉茶首次亮相美国纽约哈德逊河,助力北京奥运,第一次正式向世界展示中国凉茶的独特魅力;2010年,加多宝赞助广州亚运会,第一次以东道主的身份邀请世界各地体育爱好者共同分享富含东方神韵的中国体育文化;2012年,加多宝再次助力奥运会,开展“红动伦敦”活动;2013年,加多宝赞助南京亚青赛,向年轻的消费群体宣扬正宗凉茶的健康养生理念。


2014年被业内人士称作“互联网世界杯元年”,据艾瑞咨询的调查数据显示,有86.1%的受访者表示倾向于通过互联网观看2014年巴西世界杯。加多宝除了与CCTV5倾力打造世界杯特别栏目《GO,巴西GOAL》之外,还与新浪、网易、搜狐、爱奇艺进行合作,将以视频、文字、微博、易信、云音乐等形式进行呈现,整合传统媒体、移动终端、PC端等平台的综合传播资源,进一步拓宽凉茶文化品牌化运作的领域。


“所有在大事件里的作为,是不能马上转变成业绩的,反而是后续爆发出来。我们比较擅长借势,善于抓住每一个资源性机会,借助这些大事件、大平台将中国凉茶文化推广出去,随之将加多宝凉茶推向新的高度。”王月贵表示。


王月贵更进一步指出,奥运会、世界杯等体育赛事在加多宝看来都是好平台,跟加多宝的品牌是匹配的。“如果大品牌在这样的场合都没有影子,说自己是大品牌也是没有底气的。一个有志于走向世界、做中国领先品牌的企业,要打造自己的平台。”


娱乐营销:以合伙人之身份,唱出品牌好声音


在加多宝发展史上,2012年是非同寻常的一年。这一年,失去巨资打造商标的加多宝,面临极大的损失。化挑战为机遇是加多宝全体员工和上下游合作伙伴必须面对的考验。“天将降大任于斯人,必先劳其筋骨,饿其体肤”,这句话对加多宝来说或许有更大的体会和感觉,品牌转换是一个前无古人后无来者的挑战,加多宝能够成功吗?


2012年5月,加多宝踏上品牌转换的征途。5月28日,加多宝凉茶正式全国上市。此时的加多宝急需向消费者强调两件事:一是告诉消费者加多宝始终独家使用百年传承凉茶秘方,一如既往地提供正宗的凉茶。二是告诉消费者换的仅仅是商标,其正宗配方、熟悉的口味和良好的品质都没有变化。


没有大事件和大平台配合是无法支撑大品牌传播的。加多宝品牌转换需要创造性地寻找优质资源来实现品牌战略的需要,加多宝果断选择《中国好声音》这档全新的娱乐节目,不惜砸金6000万,取得《中国好声音》的冠名权。


“俗话说‘上帝给你关了扇门,会给你开个窗’,《中国好声音》应该就是那扇窗,《中国好声音》的出现成为加多宝品牌转换过程中的关键一战。”王月贵坦承,面对更名事件,当时加多宝需要好的资源平台,正是《中国好声音》最后成就了“加多宝好声音”。


“音乐类节目是当前流行的娱乐休闲方式,喜闻乐见,最符合消费者胃口,能使品牌与消费者真正玩在一起,没有距离感,增加亲和力。”王月贵表示。


在当时鱼龙混杂的音乐类节目中,眼光独到、强调品质的《中国好声音》显得新锐而另类。它的诞生,缘起于荷兰的“T heV oice”,浙江卫视在购买版权之余,制作方在本土化的过程中,也尽可能地还原了“T heV oice”。最显著的例子就是那四把红色的椅子,据了解,每把造价高达80多万元人民币,全是在荷兰制造并空运到现场的。另外,该节目严格按照节目版权手册制作节目,并接受版权方派专家现场监制,与电视荧屏上很多简单粗暴复制的山寨节目有本质的不同。


正是这种“正宗”,原汁原味的格调与加多宝的内在精神高度吻合,双方合作一拍即合。除了品牌内涵的一致性,双方的平台和资源也是匹配的。加多宝无疑是众多品牌里最火的品牌,话题性是最强的,而浙江卫视又是优势媒体资源,其引进外国版权的好声音又是创新栏目,好声音成就了加多宝,加多宝也成就了好声音。另外,快销行业最强势的是线下、是终端,这对媒体来说完全是一个互补的资源。“我们经过多维度考量,首先正宗产品和正版节目的策略相匹配,其次节目有特色,导师权威,还有浙江卫视平台不错等因素都让我们最后决定进行赞助。”王月贵表示。


事实证明,这种联合产生的推力是巨大的。中国好声音一下子火得一塌糊涂,而在节目开播的短短三个月内,也迅速建立起消费者对加多宝凉茶的熟知,品牌认知率高达99 .6%,成功实现品牌转换。


然而,火爆背后,加多宝做娱乐营销的思路也被一层层抽丝剥茧地暴露在业界的视野中。中国好声音宣传总监陆伟曾表示,在其接触过的赞助商中,加多宝合作主动意识最强。


王月贵透露,从开始的权益谈判,到后期的利用线下终端、网络做推广,加多宝实际上是一个参与者、一个合伙人。加多宝利用其终端推广能力和各种资源的整合能力,探索了电视+微博+网络推广+终端推广的立体传播模式,取得了品牌传播价值的最大化。


据悉,节目自开播以来,加多宝便充分调动自身的渠道资源,先后在西安、武汉、广州、北京等地,与浙江卫视一起,开展十余场推介会活动,并利用自身资源,将中国好声音的宣传海报贴到了终端销售渠道,同时利用电视、平面、网络、微博等媒体、手段,不断强化中国好声音的传播。


这一点在加多宝第二季的冠名中尤为明显。在第二季《中国好声音》开播前,加多宝就率先发起了“唱·饮加多宝,直通中国好声音”活动,并推出好声音促销装;同时线下利用微博、微信等多个平台,先后开展“红罐随手拍”、“微信好声音”、“冠军大猜想”等活动,强化与消费者的互动广度与深度,品牌形象进一步深入人心。据相关统计显示,自2013年7月12日“中国好声音”开播到10月7日决赛为止,加多宝在此期间的销售业绩相比2012年同期增长30%以上。


踏入2014年,中国好声音第三季的冠名费加多宝提升到了2 .5亿元,这显示加多宝对中国好声音依然充满着期待。“第一季第二季的播出取得了很好的市场效应,所以第三季我们的合作也是水到渠成。”加多宝方面透露,第三季将有系列的创意推广互动。


节庆营销:南征北战,全国河山一片红


如果说体育营销、娱乐营销契合的是加多宝“正宗”、“领导者”的品牌内涵,那么借助春节综艺节目的节庆营销,则让加多宝的“大平台”形态更为全面,节庆营销传递加多宝“喜庆、红火、欢乐”等品牌内涵。


2014春节期间,加多宝系统冠名辽宁卫视《本山选谁上春晚》、湖南卫视跨年演唱会、广州电视台“跨年倒数嘉年华”、央视春晚、元宵晚会,一举囊括南、北、中区各类各级核心媒体优势资源,在饮料行业率先完成了春节营销布局和主流客户群覆盖。而从覆盖时段来看:加多宝的春节营销实际上从去年12月就开始了,通过辽宁卫视的《本山选谁上春晚》,再加上湖南卫视的元旦、小年晚会,到春晚达到高潮,但之后又通过湖南卫视元宵晚会形成延伸的小高峰,这个安排,从春节的前期、中期和后期进行多级传播,对消费者认知和行为的强化起到其他品牌无可比拟的效果。


在跨年前后,借助电视节目高到达率的东风,加上线上线下各类媒体多级传播的有效互动,加多宝以其正宗凉茶品质充分抢占消费者心智,并成为“正宗好礼”独一无二的选择。


王月贵透露,加多宝的外包装是红色的,可以满足消费者节庆日的需求,每年加多宝都会把握好这样的机会。“把握好春晚和回家过年两大主题,基本上能保证加多宝在春节前后完成全年销量的1/3。”


的确,加多宝品牌的文化营销做得非常精彩,卖产品的最高形态就是卖文化。作为中国饮料行业中的领先品牌,加多宝持之以恒地弘扬和推广凉茶文化,其发展壮大的基石就在文化。凉茶中国梦能志存高远、鹏程万里,其核心也许就在文化,就在中国的传统文化。

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