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传统企业如何用网络软文发布做品牌营销推广
2015-01-12

      昨天一位朋友的先生打电话给我,说他们公司准备涉水电子商务,希望我能给点建议。大致了解了一下他们公司的情况:是一家跨国集团公司,旗下有十几家控股公司和遍布长三角、珠三角的数十家大型现代化工厂,颇具实力,涉及电力、地产、稀有有色金属、医疗器械等行业,在部分领域研发和销售能力居全球前列。他,公司大中华区执行总裁。很坦然,我没有做过这么大的客户,我们公司也不一定能够帮到他,但是我答应他非常愿意分享我这10年来在互联网营销渠道探索中积累的一切,全部!因为帮助别人的过程中,我自己也得到了一次学习机会。
      可当时我非常不解的是这么大一家企业居然没有独立的电商部门?事实也是如此,他告诉我公司以前没有投入电商有这么几个原因:第一,公司在多年来已经打下了坚实的基础,依托现有传统营销渠道业绩已经非常不错了;第二,认为目标客户都是专业群体,网络推广不一定能发挥很强的效果;第三,决策层年龄偏大,思维模式的聚焦点仍停留在人脉关系、社会资源上,感觉网络营销难于量化,存在泡沫,一直处在观望状态。
      很感谢这位先生的诚恳,都是实话!或许您的企业现在和他们的情形相似……


      传统企业现在另辟互联网营销渠道为时不晚
    “黄先生,您觉得我们公司是不是一定要在现有营销渠道的基础上另外开辟互联网营销渠道?对我们企业的实际情况合适吗?至少现在合适吗?”他一口气问了我三个问题,答案我只有一个:必须开拓互联网营销渠道,现在做还不迟。对此,我分享了我的理由。
    1、电商是大势所趋、势不可逆。对于任何一个行业,互联网营销渠道目前都在迅猛发展,并将最终赶上、甚至超越传统营销渠道。不论您是B2B还是B2C,如果是可以在网上完成生意,您的目标客户肯定不愿意把时间浪费在去拜访您的路上,他们需要更多的时间和家人呆在一起。这种客户习惯必将成为主流模式——您可以选择不做,但只会给竞争对手留下一片广阔的蓝海市场。
    2、大企业总希望自己的产品和服务都是高度标准化的,但是客户的需求是日趋个性化的。他们公司虽然在很多行业都已经是首屈一指的巨无霸了,那是十年前,因为信息不对称,行业霸主确实是无人能敌,可是十年后的今天中国无数的草根后辈可以瞬间把他们肢解。思路不变,客户资源就如同磨刀之石,不见其亏日有所损,我不相信什么瘦死的骆驼比马大,财务线就是企业的生命线,客户流失、业务亏损、资金断裂,你就得死。
    3、传统推广方式成本不断攀升已成定势。如果是在以前信息相对封闭的时代,高额的利润还可以维持,在如今信息高度开放的“地球村”时代竞争白热化形势无处不在,所有行业利润空间基本透明,暴利(或中介高额利差)已经不复存在了。作为企业我们唯一能做的无非三件事:一、引进高效的管理流程降低内部成本;二、开辟更多的推广渠道寻找客户,降低利润率薄利多销,最终保证利润总额持续上升;三、打造自有品牌,提升品牌附加值,他日重返高利润率时代。


    互联网营销的第一步:打造网络品牌
    大家或许认为互联网营销不就是在ebay、淘宝、京东开个网店吗?这个说法不完全正确,营销不是单单开一家网店(自己维护或找他人代维)这么简单,它包括建网店、推广、销售和售后服务四个部分,缺一不可。如果只是开个网店等客户上门询价就能达成交易,这种商业模式根本就是不成立的。真正的互联网营销的商业模式=“产品模式+推广模式+用户模式+赚钱模式”,产品定位、推广策略、用户信任才是首要的,最后才是赚钱模式。话说回来,只要做好前三者,赚钱也是必然的,还必定会超出您的预期。
    这里,我们只讨论如何做好前面3个模式。
    1、 什么是产品定位?(品牌定位)
    品牌定位:用一句话简洁、清晰、准确地告诉你的目标客户你是谁?有什么产品或服务?能具体解决客户什么样的问题?举一个典型的例子吧,王老吉——怕上火就喝王老吉(品牌:王老吉,产品:凉茶饮料,解决吃火锅上火的问题)。当然,市面上通过重塑品牌定位创造营销奇迹的案例还非常多,譬如霸王防脱、绿瘦、黄金酒、360安全卫士……
    2、 怎样制定推广策略和执行计划?
    推广策略:找到目标客户,将你的产品或服务相关信息完整地传递给他们,只要信息完整传递出去就算成功一半。只要客户买或者不买,是用户体验环节需要解决的问题。执行计划需要一些详细的技巧,这里不扩展讨论了,有需要的朋友可以加官网上的客服QQ,或拨打我们的电话寻求一些案例模板做参考。
    3、 如何解决用户的第一体验:信任
太虚的东西我就不说了,不浪费时间,我先秒杀一个用户场景,然后我们一起来做一个实验:您的客户在准备下单前,大概80%会习惯性做一个动作——上百度搜索一下您的产品名称、品牌、或公司名称,对吧。试想搜索出来的结果第一页全部是正面新闻,并且新浪搜狐都有报道,客户会立即确认支付;如果搜索结果什么都没有,请问有几位客户会考虑支付?如果搜索结果有大量负面新闻,还有几个客户敢于支付?现在,您在百度搜索一下您公司的信息看看……


    软文是打造网络品牌的唯一利器
   “软”是相对“硬”而言,也就是说软文不像硬广告那么直截了当,几句话,几行字就要求获得您的认可,以被动的方式,给人极大的压迫感。软文通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的思维模型,从用户的角度展开,潜移默化的传递企业的品牌价值,产品信息,让人沐浴清风,主动去认可,去接受并久久不能忘怀——因为他们都是经过理性思考的。
    软文的三点作用:
    1、 打造网络品牌,维护品牌和危机公关
    2、 抢占百度首页相关信息,吸引目标客户
    3、 稳步增加高权重外链,提升网站权重和搜索引擎排名
三点太多,这里我就说第一点。因为概念前面我都基本说完了,这里我只给大家看2张截图。
    大家在百度搜索一下“唯品会”,拉动下面最新相关信息版块。假如您是唯品会折扣商城的老板,您看到下面的新闻您会怎么做?请继续在百度搜索一下“干洗加盟”,同样看相关信息版块。
    这里几乎是所有干洗店品牌时刻争抢的阵地,可以看到基本是一个小时更新一次,如此激烈的竞争背后一定隐藏着巨大收益,不言而喻,因为涉及某些行业的商业模式我也不方便说,我可以告诉大家的这些都是软文,是专业的软文操作手法!您也可以看看您们行业中竞争对手在怎么做?


    如何发掘优秀的软文推广人才
    我曾经拜访过几百位在做电子商务企业老板,100%的老板都谈到了怎么招聘和培养网络营销人才。我也大致总结了一下,只有1种人是最佳人选:
    热衷互联网、知识体系全面、思维模式清晰、善于与人分享;不用看学历、不用看工作经历、看人品。只要他脑袋里面时刻想着如何推广您的电商渠道,只要善于学习,经常浏览艾瑞、派代、SEOWHY、我司官网,不出三个月一定是一个优秀的网络营销人才。




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