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微信公众号进入残酷淘汰期,全媒体视野才是发展王道
2017-02-09

微信公众号目前已经成为我们生活中获取资讯、学习知识、了解世界的一个重要平台。据不完全统计,从2012年微信公众号功能开放以来,目前在中国已经有上千万个微信公众号在运营和进行内容发布。但是在经历了前期的“百家争鸣”、“百花齐放”之后,今天的微信公众号的世界,已经完全进入了稳定成熟期,在内容形式、表达创意、推广运营等多个方面,都已经呈现出稳定甚至是疲倦的态势。而经过这么多年的教育,用户也对微信公众号,从疯狂追逐关注,到今天的理性选择甚至是疲倦性对付。

根据2016年微信公众号数据统计显示。公众号文章平均点开率已经跌落到了8%左右,这是一个非常残酷的事实。根据互联网行业的高更新率、高淘汰率的规律,任何新鲜事物一旦进入稳定期,随之而来的将是残酷的淘汰期。过去一年,已经有很多微信公众号停止更新,或者不再运营;新加入的公众号更是举步维艰。在原来微信公众号从建立到发展的过程中,用户们疯狂的关注各类微信号,而很多人也义无反顾的投身到了微信公众号的经营建设中,甚至以此为生、以此创业。


今天,大环境的变化和更多有意思内容分发平台的诞生,为人们的阅读与手机生活提供了更多的选择。网络直播、网络FM、短视频、新闻客户端等,都在不断蚕食微信公众号占领的内容世界。今天的内容运营与新媒体推广,已经不再如此依赖微信公众号,而进入了“全媒体时代”。


微信公众号大战的残酷性来源


微信公众号进入残酷淘汰期,全媒体视野才是发展王道


一腔热血、一拥而上、乐在其中、痛不欲生。用这十六个字来形容这几年人们对做微信公众号的态度转变,再也合适不过了。原来公司都流行做网站,通过搜索引擎优化和推广的方式,来实现自己产品与服务的曝光,那是典型属于互联网推广1.0的模式;后来微博、微信以及各类SNS的层出不穷,为我们的品牌推广提供了更大的舞台和空间,除了做好原来的网站和媒体公关之外,新媒体营销建设成为所有企业的标配。


微信公众号等的发展,也为个人品牌建设甚至是小团队创业,提供了巨大的舞台,因为原来是流量逻辑,而现在是内容营销与粉丝逻辑。只要你精力足够、视角独特、观点新颖、知识充裕,都能够做一个微信公众号,来对外进行内容信息的传达与表现。但是随着这样门槛的降低,导致大家都一拥而上,大到公司,小到个人,在微信公众号这个平台上,几乎都在进行着一场公平的较量。


微信公众号进入残酷淘汰期,全媒体视野才是发展王道


10w+是无数自媒体人的梦想


但是表面上看似烈火烹油、百花齐放的场面下,各种问题越来越多,首先就是公众号数量庞大而繁杂,大家都想在用户的手机端那小小的屏幕上争取更多的停留时间,难度可想而知。企业有、团队有、媒体有、电影电视剧有、明星也有、专业人士也有,甚至是随意一个个人也开设 好几个做做微商。而我们不可能将大把时间全部消耗在不能直接产生效益的内容浏览上。现在你数数自己关注的那些微信号,还有多少是能够现在还在坚持每天都在看的?


另一个严重问题从主要出现在内容上,讲真,在中国的自媒体领域,大多数企业的自媒体是在用做网站的方式做微信公众号,将企业的新闻干巴巴的就用网站新闻的方式放到了自己的新媒体平台上,除了自己家的人热闹一会之外,别人根本懒得有兴趣看;而那些营销自媒体号,很多运营者根本缺乏专业的知识和运营能力,写的水货文章、标题党文章漫天飞舞,令人生厌。


微信公众号进入残酷淘汰期,全媒体视野才是发展王道


最后就是有关于微信公众号内容的呈现方式,绝大对数微信公众号就是在用简单地图文方式进行传播,偶尔加上一点从网上拔过来的小视频、音乐,就认为是万事大吉了。看似创作门槛很低,但是这也就意味着绝大对数的微信公众平台就是停留在这样的低水平模式下不断竞争。而例如“一条”、“二更”、“看鉴”等专题性小视频公众号、“一个人听”等电台类公众号,“罗辑思维”、“吴晓波读书会”等社群类公众号,在内容形式和质量上升级到了一个新的高度。他们成功的重要方式就在于更好的形式与内容表现。大多数微信号由于运营人的能力、条件、资源以及思想限制,根本不可能达到那样的水平。因此如果说竞争惨烈,其实到不如说,是将低水平运营和内容的号驱逐出市场的过程。


实施更广阔空间的内容创新


要想摆脱微信公众号大战残酷性带来的淘汰命运,对于微信公众号的运营者来说,首先要做的,就是要实施对内容的创新。这种创新体现在三个方面:第一,用户的交互体验;第二,内容的表达形式和故事性;第三,对于内容建设的开放度与选题。


大部分微信公众号,其实在运营的时候,根本就没有考虑到用户的体验感受,头像、简介、每一篇文章的排版设计以及互动问候、导航内容等,做的非常马虎,用户毫无体验感可言。想做好的很多微信公众号,大到标题、文章的排版,小到文章头图的设计、关注问候,都是用心良苦的体现,让用户具有参与其中的仪式感,与关注的微信公众号成为朋友。


在形式上,绝大部分微信公众号还采用的是,最最传统的图文表现方式。网络电台、网络直播、H5、海报体、交互游戏、在线VR等很多的创新的方式,都可以通过微信公众号表达,这样能够有效地去丰富用户的体验性,让内容更有意思。因此在新的一年的微信公众号运营中,制定了要采用更多的形式,并利用形式不同的特点,去专注地策划内容,更好地去吸引客户,实现微信公众号知名度的建立,这是重中之重。


关于新媒体内容创作的来源,原来总是基于自己制作的内容惯性,来去思考新媒体内容。但是社群化的发展已经告诉我们,未来微信公众号最大的成就感来源于,他和用户以及所能够影响的社会资源,进行共同的建设和发展。这种共建内容、共享内容的模式,将会成为未来微信公众号发展的主流模式。


运营专业化的升级发展


很多人做微信公众号,但实际上并没有真正的运营,甚至认为运营就是确定一篇文章什么时候发,该发多少篇文章,或是偶尔采用一下第三方的工具,做一些互动的小游戏,或者直接给粉丝们发一发红包、福利,这就算微信公众号的运营了。其实这都是典型缺乏思路的体现。在残酷的微信公众号大战当中,要脱颖而出,在这里我给出三个建议:


1、内容社交化运营发展


公众号要提供更有意思、更有趣的内容,将这些内容在社交媒体时代,转化成为社交货币。你所生产的内容,所进行的活动,都要成为用户和粉丝们愿意去讨论很分享的内容。此外微信公众号的人格化,这个可以典型参考咪蒙、雷林斯、支付宝、杜蕾斯等微信公众号,他们都是站在一个特定的角色上,和你以朋友的方式,进行内容的表达。此外,社群该做就做,互联网社群也是体现微信公众号社交化属性的重要一环,一旦你有了社交化属性,在内容上就会有社交化的倾向。在这样一个新媒体传播的口碑营销时代,社交化属性百益而无一害。


2、实施更多的联合营销


将传统企业之间的品牌联合营销应用到微信公众号上,也是一个非常不错的办法,毕竟联合的好,1+1>2的事,发生的概率会非常大。两个或者多个微信公众号共同捆绑,实施一次大型的互联网社交活动,或具有同等量规模的两个微信公众号,相互进行内容和粉丝的互建等。总之抱大腿这种事,对于微信公众号效能的提升,往往是立竿见影的。


3、热点营销坚持做


社会价值观已经多元化,在互联网这个碎片化的时代,热点营销层出不穷,做好热点营销或者制造热点,都应该去重点思考。你可以跟着微信公众大号,去借助他的话题实施炒作;也可以借着节日节气和重大社会事件,发表旗帜鲜明观点的内容;也可以通过更具有创新的形式,例如说直播等来实行。


全媒体的内容分发模式与运营思维建立



微信和微博一直扮演着中国新媒体时代内容发布与社交分享的核心角色。当2012年微信推出公众号作信息推送服务时,他们摇身一变,成为了一个拥有2000万公众账号的社交媒体平台,并成功培植了很多优质内容。这迫使微博也全面放开140个字的限制,通过头条文章等方式,为创作者松绑,刺激内容创作者为微博打造原创内容。同时,有一家叫做今日头条的事物突然出现在我们的手机当中,并成为很多智能手机用户必备的信息资讯获取平台。


微信公众号进入残酷淘汰期,全媒体视野才是发展王道


今日头条开创了一个时代,通过大数据实现用户的精准性资讯推送。在这样的趋势下,一点资讯、腾讯的“天天快报”、淘宝的“淘宝头条”等等,甚至基于浏览器的UC浏览器和QQ浏览器都在内容分发上推出“UC头条”和“微信热文”。内容分发热闹非凡,大家纷纷构建自己的内容生态让用户获得更有价值的资讯。同时今日头条、UC、百家号、秒拍、爱奇艺等都同声宣布投入10亿元扶持原创内容创业者,不惜重金争相讨好对原创作者,在图文之后,短视频开始成为2017年度新媒体营销的热点趋势。


微信公众号进入残酷淘汰期,全媒体视野才是发展王道


在开始的时候,我非常的疑惑,自己非常喜欢写文章,用自己的微信公众号推送,偶尔利用微博用头条文章发送,不就可以了吗?突然出现这么多内容分发平台,它的目的和意义在哪里?内容营销的未来又是什么呢?突然间我明白,其实无论是微信也好,微博也好,还是现在的今日头条、百家号等,都是属于内容的承载和传播平台。围绕的核心是都是内容,而微信公众号和微博能够成为粉丝聚集地,而其他的传播口径可以实现优质内容的快速的传播。


微信公众号进入残酷淘汰期,全媒体视野才是发展王道


移动互联网去中心化的生产机制让内容产业更丰盛。内容生产门槛低,进而有更多人加入到内容生产大军,丰富了内容,同时降低了内容成本。传统媒体渠道为王,很多信息只能在有门槛的渠道被看到,很多优质资源传播受限;互联网让人人都有可能变成意见领袖,而内容不仅仅是对传统网络平台的内容平移,而是“内容+社交关系+场景应用”,内容更加个性化、对象化和差异化。


微信公众号进入残酷淘汰期,全媒体视野才是发展王道


在微信公众号竞争越来越激烈的现在,采用核心信息输出内容驱动,构建一整套的全媒体的内容分发体系,这是自媒体和企业新媒体运营的重要策略。





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