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新闻营销操作指南(中国电信)
2015-08-10

本文为牛邦团队提供给中国电信的项目小结及经验总结文档。已过合作保密期,现予以分享。


1 新闻营销目的:

1.1品牌宣传:通过权威网络媒体的新闻报道,占领新闻舆论制高点,增加电信业务品牌在网络上的曝光,提升业务品牌及产品的知名度、权威度和可信度。比如,小米手机很少投放硬广告,而是通过持续的、大量的网络新闻报道,实现品牌与产品信息的广泛覆盖与深度传播,引领舆论、打造口碑,堪称把新闻营销做到极致的典范。

1.2 精准引流:借助搜索引擎对新闻网站的自然排名权重优势,以及对新闻标题关键词的抓取规律,可以实现针对关键词的精准推广和引流,将潜在目标客户从搜索引擎引导到新闻文章页面,然后再通过新闻正文里的提示信息或链接,让用户进入我们的官方网站或订购平台,从而直接产生订单和成交。


2 操作流程

确定新闻营销阶段--->提炼新闻内容卖点--->标题与关键词策划--->新闻稿撰写--->新闻媒体选择--->新闻媒体投放--->新闻营销效果评估


3 主要工作环节

3.1确定新闻营销阶段

新闻营销通常是活动营销的组成部分。我们做电商平台,要以一波又一波的促销活动来获取用户关注,并产生集聚效应和马太效应,从而带动产品的销售。而每次活动都应周密部署和安排,一般要分:预热期、预订期、正式期3个阶段,即通过前期新闻发布进行预热,告知用户活动信息,吊起用户胃口;临近活动阶段则告知用户接受预订,获取潜在用户;正式活动期则集中曝光,取得爆发式的围观效果。


3.2提炼新闻内容卖点

一方面要提炼活动本身的卖点,比如数码狂欢节、光纤宽带0元装等,另一方面也要结合时事热点,比如:中国梦、5.17电信日、双11购物节、速度与激情6电影首映、我是歌手演唱会、高校毕业季、小米盒子新品发布……通过两方面的挖掘,把新闻卖点提炼出来,并进而形成新闻营销的主题,确保新闻稿的可读性和传播性。


3.2 标题与关键词策划

新闻标题特别重要,网络新闻素有“标题党”之说。标题的写法,可以参照新浪首页或腾讯all-in-one迷你网页。把握3大原则:

1)简短明了(一般不超26字,含逗号或空格,不要加其它符号,不要写副标题)

2)新颖有趣(没有趣味性,就没有好的点击率)

3)含关键词(在标题里嵌入关键词,一方面是为了让用户更容易获取信息,另一方面有利于让搜索引擎抓取和展现,从而实现精准引流)


其中,关键词的策划非常重要。可以从多个角度:

1)行业关键词,比如:宽带安装、网上营业厅、光纤宽带、宽带测速

2)热点事件关键词,比如:世界电信日、小米盒子、速度与激情6

3)地区关键词,比如:广州/深圳/东莞/佛山/中山/清远/汕头/江门/珠海/河源

4)品牌关键词,比如:广东电信、电信网上营业厅


3.3 新闻稿撰写

1)体裁:可选择记者采访、人物故事、活动报道、第三方评论等类型,尽量符合新闻媒体的特性需求

2)内容:无论选择哪种体裁,都应尽量“软”,即不宜过度宣传,成为企业宣传稿。要明白读者对象的需求,尽量提供有价值的信息,比如品牌故事、产品科普知识、消费攻略、比价信息等;行文要简洁易懂,不能复杂高深;文章逻辑合理,循序渐进,逐渐让读者了解、心动并进而寻求订购来源。

3)字数:一般600-1000字,深度评论型的例外

4)配图:可根据文章需要,配1张图

5)文中链接:可根据需要,在正文中间插入一个文本网址


3.4 新闻媒体选择

3.4.1媒体类型

1)中央主流媒体:新浪、搜狐、人民网、网易、腾讯、凤凰、央视网、中国日报网、中国网、中国广播网、光明网、千龙、中华网等

2)地方新闻媒体:南方网、大洋网、金羊网、深圳之窗、广佛都市网、 21CN、中山网、东莞新闻网、韶关网、江门网等

3)财经媒体:东方财富网、财经网、金融界、中国经营网、中国经济网、中国金融网、中金在线等

4)IT科技媒体:IT168、天极、TECHWEB、艾瑞网、安卓网、比特网、泡泡网、赛迪网、小熊在线、机锋网、太平洋电脑、飞象、速途网、电脑之家等

3.4.2注意事项

媒体平台的选择,主要考虑5个要素:

1)媒体平台影响力:如果没有影响力,和论坛发帖就没有区别。借助媒体影响力,建立宣传产品的公信力,是重要前提。

2)目标人群:不能只看媒体名称,要分析读者群的兴趣特征、关联消费能力。比如关于宽带安装的软文,不一定就投科技类媒体,因为优质的目标人群可能是对财经咨询、女性时尚感兴趣的。

3)软文内容本身的匹配度:如果一篇科普类的软文投到媒体健康频道,编辑审稿通过率必然很低

4)媒体平台自身要求:有些媒体不接受内容太硬的软文,或者不允许带网址,图片,这些因素也要考虑避开

5)是否百度新闻源:一般来说,如果一个媒体是百度新闻源,则发布后的软文标题,可能出现在百度搜索首页“最新相关信息”板块,从而能带来精准的搜索流量。我们应尽量选择百度新闻源的媒体。


3.5 新闻媒体投放

3.5.1投放阶段与数量:根据线上活动的规模、力度,来决定新闻软文投放的数量。比如一般小型促销活动,投放20-30篇次即可;大型的活动可以增加到50-100篇次;超大型的购物节比如5.17,双十一,可以投放200篇次以上。投放阶段与活动阶段一致,一般来说,预热期占40%(因为时间长,要每天保持热度),预订期30%,正式期30%,具体可以根据实际情况调整。

3.5.2新闻媒体投放排期:必须提前2天以上确定媒体投放排期,因为很多媒体并非当天可以出稿!事先沟通好,可以增加控制媒体投放节奏的把握概率!


3.6 新闻营销效果评估

3.6.1品牌宣传效果评估:主要通过百度新闻搜索品牌关键词,比如“小米手机”有2000万条新闻;“广东电信网上营业厅”则为690条新闻;






借助权威网络新闻媒体来宣传品牌,可以占领舆论制高点,引导网络信息传播的方向,具有普通网络广告或信息发布不具有的权威度、信任度。对电信网上营业厅来说,通过数百上千篇新闻稿的密集发布,可以大大提升数公众用户对广东电信网上营业厅宽带和手机产品的认知深度,培养用户习惯,并对以后网厅推新产品、新业务,具有很强的品牌号召力和舆论先导意义。


3.6.2精准引流效果评估:如今网民阅读新闻的终端是多样性的,包括PC、智能手机、PAD以及网络电视;浏览入口也是多种:从新闻网站点击进入、搜索引擎搜索关键词、微博微信等社会化网络转发等。

1)网站浏览量预估:由于新闻页面无法放置监测代码,无法获取其它广告形式一样的流量监测数据,因此只能根据经验来进行估算。比如,通常一篇门户网站新闻稿的自然浏览及社会化网络转发带来的浏览总数量在100-1000PV之间(标题能被编辑推荐到频道首页或网站大首页的特殊热点新闻除外),如果做最保守的估计,一篇文章至少100人浏览。

2)搜索流量预估:可以对关键词查询百度指数(index.baidu.com),由于新闻发布后标题通常会出现在百度首页“最新相关信息”区,该区点击量约为百度指数的10-20%。以“光纤宽带”为例,该词指数为500,如果新闻标题里含这个关键词,每天可以带来50个以上的点击到新闻软文页面。这些流量不同于普通流量,都是精准的搜索流量,是主动寻求光纤宽带安装的潜在客户。








需要特别说明,新闻营销紧密结合搜索引擎,实现了有别于传统媒体传播模式的,极为精准的关键词营销方式。通过实现一系列关键词的策划与部署,所有新闻稿都能通过搜索引擎关键词展现,而且用户点击新闻标题后,看到的是公信力高、信息量大、图文并茂、生动有趣且理性分析的新闻报道,其带来的销售转化率远远高于普通的硬广告。


4供应商选择标准

4.1 公司资质与信誉

4.2 新闻媒体资源数量、可控性、稳定性

4.3 新闻营销团队素质、新闻营销策划及操作经验

4.4 后续服务能力,包括稿件刊登错误处理、负面处理及沟通协调能力

4.5 服务价格

4.6 其它,如满足我方合作的相关要求:发票、付款条件、服务配合度等


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